在经济增长趋势变缓、追求提质增效的当下，许多商家都在慨叹“生意不好做了”，究其原因是供大于求。那商家又该凭借什么破圈突围，获得更大的发展空间呢？抖音电商作为大型营销阵地，为企业及商家提供了“兴趣电商”这一新概念新模式。那究竟什么是兴趣电商？兴趣电商又是如何把流量红利转化为实打实的盈利呢？商业纪录片IP《点“趣”成金》帮你在“电商江湖”找到“攻守之道”。

　　兴趣电商 依靠用户撬动生意

　　2020年7月19日，洪陵羊绒开启了第一次抖音电商直播，20人围观，2000块销售额是那场直播的战绩。2021年7月19日，洪陵羊绒开启一周年直播，销售2万余件商品，销售额超过1500万。这场直播不仅意味着企业自身的快速成长，也为行业打开了一扇新的增长窗口，在这个逢夏天便躺平的行业里，第一次有企业在7月的盛夏实现了如此高额的销售。

　　“很多人说生意不好做、环境不好，但其实总的流量和需求量并没有减少，反而又有增加，我一直坚持这个观点。”洪陵羊绒创始人洪陵表示，“那为什么生意差了？是因为消费者不在你现有的渠道流动了，他去了新的平台、新的地方，但是企业没有跟上？这时候恰恰有别人跟上了，所以消费者就不回来了。”

　　洪陵羊绒的故事是当代企业探索新阵地，谋求新增长的典型缩影，而其观点也颇具代表性。

　　2021年8月13日，麦当劳中国首席市场官须聪完成了首次抖音电商直播，也将麦当劳抖金店直播活动推向高潮，一场直播就让账号涨粉10万+。“新赛道是一个比较流行的词，但是从基本的营销概念上看，这是市场（Marketplace）的概念。一个市场兴起了，企业就得去，因为消费者在那里活动，你就要走进他们。”须聪解释了麦当劳开进抖音电商直播间的初衷，“像我们做餐饮，开始是线下，后来有了外卖，外卖就是一个新市场。再到抖音电商直播，包括其他电商平台，如果消费流向了那里，他就是一个新的市场，企业就必须要去那个市场，接受它的游戏规则。如果你不去的话，就损失了这个机会。”

　　2021年6月数据显示，抖音电商商家自播销售额是去年同期的7倍。“任何一个做品牌的公司都无法绕过抖音这个平台。”张维宁教授感叹。

　　目前，抖音电商连接着超6亿抖音日活用户，拥有庞大的用户基础，正如抖音电商副总裁木青所言：“我不确定怎么样去理解流量的焦虑，但我可以确定的是抖音电商对企业来讲是一个比较大的流量蓝海，对商家来讲这就是一个新的机会，毕竟用户在哪儿，生意就在哪儿。”

　　兴趣电商 凭借内容激发兴趣

　　当然，流量并不是抖音电商价值的全部。2021年4月8日，抖音电商总裁康泽宇正式将抖音电商定义为“兴趣电商”，而兴趣二字正是其价值的注解。如果说传统电商的逻辑是搜索，即消费者需要一件商品，才会通过搜索进入货架，那么兴趣电商的逻辑则是激发，能够将消费者原本所未知的内容匹配推送，激发消费者新的认知和兴趣，然后产生相应的购买行为。

　　“我们在消费者认知最上游的这个环节，消费者可能根本都不知道这个东西但因为看到内容正好感兴趣，然后主播又讲得非常直接生动，不是一个冷冰冰的图片，还能看到一些直播间演示的穿搭效果，就下单了。这时候从知晓到购买的转化路径就急剧压缩了，转化效率也会非常高。”木青解释道。

　　而要激发兴趣，需要企业具备持续的内容输出能力。如今，不少品牌正在通过内容激发消费者的兴趣，在新的流量平台上唤醒新的生产力。护肤品牌御泥坊便是典型的一家。过去几年来，该品牌植入了许多当红的影视剧，而影视剧这个题材本身，便是抖音用户感兴趣的内容，因此，御泥坊将影视剧相关的内容作为抖音宣发的重点素材，以此激发兴趣与关注。“随着影视剧在抖音的短视频板块的兴起，我们更多是借着品牌在影视剧的植入在抖音上面宣发，然后再落地到抖音电商，这是更好方法。”御泥坊品牌总经理黄晨泽介绍到。

　　“御泥坊：先借消费者感兴趣的内容进行宣发，再落地到抖音电商，这是更好的方法。”

　　同样关注内容的还有服饰品牌Teenie Weenie：“中国的年轻消费者除了注重产品本身，也注重商品的内容。”Teenie Weenie总经理张世源表示。基于这样的观察，该品牌在直播中会特别注重打造场景，输出内容，贴近消费者的兴趣生活。包括品牌标志性的小熊图样，也是为了讲故事而存在的，这些小熊会出现在野营、冲浪等场景中，讲述消费者感兴趣的生活方式。甚至在产品开发的阶段，Teenie Weenie也会注重为产品赋予故事背景。“抖音电商是一个内容性的平台，所以跟顾客的交流是非常重要的。”张世源称，“企业要搞清楚自己的顾客是谁，要传达给顾客的内容是什么，只有把这些想好了，才能少走弯路。”

　　“Teenie Weenie：搞清楚顾客是谁，要传达给顾客的内容是什么，才能少走弯路。”

　　兴趣电商 九字秘法助力经营

　　越来越多的企业开始涌入新的阵地，越来越多的企业希望寻找到经营这个新阵地的科学方法。而通过对这些明星企业、抖音电商平台及服务商，以及学界观察者的采访，我们发现懂规则、建生态、看长期是科学经营的关键。

　　懂规则

　　进入新的阵地首先需要理解其中的规则与玩法。虽然抖音电商平台正在快速发展中，许多玩法仍在不断创新，但目前平台已经总结既有经验，总结出“FACT经营方法论”，即商家自播 (Field) 、达人矩阵 (Alliance) 、营销活动 (Campaign) 、头部大V (Top KOL)，他们被称为抖音电商平台经营的四驾马车。

　　商家自播指企业需要建立阵地，日常开播，和消费者直接沟通、互动，实现粉丝沉淀；达人矩阵则能协助企业创造内容，更高效地触达目标用户；重要节庆、品牌传播节点的营销活动能有效聚集资源，实现集中爆发；头部大V则能依靠自身的影响力助力企业带货，扩大品牌影响力。

　　“提出FACT是希望商家在经营的时候，这四驾马车都要考虑，把不同的阶段的杠杆结合起来，找到最适合自己的方式，就可以更快地和抖音电商平台的逻辑融合，获得更快的增长。”木青表示。

　　建生态

　　从疫情期间直播电商成为商业热词，到今天不过一年多的时间，围绕抖音电商的人才、团队都还远没有达到成熟的地步。大部分企业都苦恼于内部专业人才的匮乏，外部服务商体系的构建，而在此之前，老板亲自上阵做直播，似乎成了刚需。

　　“创新的业务，如果老板不上这个业务基本上就很难成，因为大家都不知道怎么去做。直播间很多时候需要做临时性的决策，老板是决策的中心，可以瞬间拍板，可以为决策兜底，因为他掌握的信息最全。”洪陵称。在这样的思路下，洪陵坚持在直播初期自己出境当主播，还给自己下了军令状，每天晚上7:00都要出现在直播间，要直播100天，即便是早上飞去广东出差，当天晚上也要飞回公司直播。就这样，100天后，洪陵羊绒的单场销售额已能突破百万，洪陵本人也在网上有了“羊绒大王”的封号。

　　“洪陵羊绒：创新业务需要老板亲自上阵。”

　　当然，老板上播并不能成为常态，企业仍然需要培养直播与内容人才。洪陵称，目前他80%的时间都在招人。御泥坊同样面临人才的困境，黄晨泽介绍称，他们目前的做法是调动企业内的高学历员工组成专门的项目组，快速摸索和尝试。

　　麦当劳则将人才问题思考得更全面。“首先业务部门要学习怎么玩抖音电商直播，但同时，财务也需要知道，IT也需要知道。”须聪称。如何进行成本控制，如何设计产品优惠，流量高峰期如何做到IT后台保障，一个新业务线的兴起不仅需要一线的改变，中台、后台的支持也必不可少。

　　“任何一种新业务模式都会有一些新挑战，现在比较紧缺的就是懂行的人。”木青称，“对很多传统的商家来讲，比较大的门槛是做内容。因为很多商家做B端很强、做货架很强、做商品很强，但是和用户的互动，做这些内容，可能并不擅长。所以服务商就是一个应运而生的，非常重要的，生态当中必然的一环。”

　　鸭梨互动就是典型的服务商，这家成立于2020年底的企业，如今已帮助Teenie Weenie、思加图、野兽派、安莉芳等众多企业开辟抖音电商阵地，并取得良好的销售成果。“好的服务商等于是一个超级销售员。”鸭梨互动联合创始人钟颖捷称，“它是会给品牌创造长期价值的。”

　　看长期

　　既然被称为阵地，那么企业必然需要一套较长期的经营思路，而在多方对话中，几乎所有企业也都表述了他们经营抖音电商的长期思维。

　　譬如Teenie Weenie，虽然品牌已经在抖音电商自播中取得了良好的销售成绩，2021年前8个月累计销售额超过8亿元，但张世源依旧认为，销售是结果，不是目的：“现阶段要集中在品牌建设，集中在商品力的建设，更多的时间花在跟消费者沟通上，销售效率是这些动作的必然结果。”其服务商鸭梨互动也介绍称，品牌自播应该以优良的内容和产品来吸引消费群体，而不是低价，这才能让品牌的发展方向是健康可持续的。

　　“ 鸭梨互动：不靠低价带动销售，让品牌发展健康可持续。”

　　“抖音本身是一个内容平台，它的传播能力是非常强的。”须聪称，因此，即便看似是卖货的品牌直播间，实际上也是品牌传播的重要阵地，“你卖货的方式决定了消费者怎么看你。”因此，以长期的视角看，抖音电商、品牌直播间也是重要的品牌建设阵地。“品牌自播最重要的核心是每一个商家能把自己的IP打出来。”张维宁教授称，“直播间是卖货的渠道，但沉淀下来的是品牌本身。品牌才是核心竞争力，但创造品牌是企业更重要的核心竞争力。”

　　“麦当劳：抖音电商直播是品牌传播的重要阵地，卖货的方式决定了消费者怎么看待品牌”。

　　抖音电商作为商家达人的一个重要经营阵地，不仅为企业提供了一个流量蓝海，同时也为其提供了相当大的品牌发展空间。企业可以在这里运营自己的商家账号，通过提供有价值的内容激发用户兴趣、获得流量关注，并在不断的用户积淀中撬动更大的生意空间。这是兴趣电商的经营逻辑之所在，也是在当下企业可以参考的新模式。